But usually, Euro Disney’s public relationship and especially its
marketing was way better.
By Euro Disneyland's opening in April 1992 there was hardly anyone left
on the continent, who wasn't aware of the Mouse's new French home.
Disney had spent hundred of millions of Dollar for Euro Disney's
marketing campaign - and even managed to let others pay for promoting
the new Magic Kingdom.
One important piece of this whole campaign was -
obviously - television. The Disney Company offered many European
television stations a new weekly show called "Disney Club",
which targeted children. Always in the need of quality
children-television, many tv-stations accepted gladly. The "Disney
Club" was one clever concept. On the one hand, it actually offered
great entertainment for children with classic Disney cartoons,
cartoon-shows like "Chip 'n' Dale - Rescue Rangers" and "DuckTales",
music and games.
But on the other hand it was also a fantastic marketing-device. Every
once in a while, the young hosts of the show went to a Disney theme park
to show the fun that was offered there. (They also went to show children
special events in their own countries, however the theme park trips -
and the behind the scenes look at new Disney movies - soon became very
popular.) In the last few months prior to Euro Disneyland's grand
opening, the "Disney Club"-crews even offered some sneak peaks
at the new theme park and heated up the excitement among Disney's core
audience: children. But the most remarkable thing about the "Disney
Club"-show was, that it didn't seem like a commercial. It was just
great entertainment.
There was also another group who gladly paid the Mouse
to promote the new theme park. Euro Disney's sponsors did everything in
their power to associate themselves with images of Sleeping Beauty
Castle and Mickey Mouse.
Within just one short year after work had started on the Euro Disneyland
site, already four companies had signed sponsoring agreements with
Disney.
The first company who had signed was French carmaker Renault. They
celebrated their partnership with Disney by transforming the windows of
their store on Champs-Élysées to a Mickey Mouse-theme. They also
prepared a huge ad-campaign showing happy families going to Euro
Disneyland in their new Renault car.
In January 1990, the food giant Nestlé came aboard - and soon became
one of Euro Disney Resort's most avid promoters by putting the smiling
faces of Disney characters on everything from instant soups to yoghurt.
All over Europe, Nestlé did their best to make consumers aware that
Nestlé was Mickey's choice when it came to food. They also organized
contests in which families had the chance to win a vacation at the Euro
Disney Resort.
A few months later, ESSO also became an official partner of Euro Disney
and soon Mickey Mouse smiled down from huge posters at every ESSO
gas-station in all of Europe.
By March 1992, twelve companies (BNP, American Express, Coca-Cola, ESSO,
Nestlé, IBM, Phillips, Renault, Mattel, Europcar, France Telecom and
Kodak) had become the official partners of Euro Disney.
Besides those who made their promotion efforts throught the continent,
Disney also teamed up with other partner in certain countries like in
Germany, where Quelle Group - that countrie's largest mail order firm -
featured Disney products on several pages of the catalogues.
All those companies did a wonderful job promoting the Euro Disney Resort
without Disney actually spending anything on those campaigns.
But it wasn't like the Mouse just sat there doing
nothing for Euro Disney's promotion. In fact, Disney used almost all of
its devision to get the message across to the European people, that Euro
Disneyland was going to enchant the whole continent starting in 1992.
Buena Vista Home Video put a wonderful promotional trailer for Euro
Disney at the end of Disney's animated features "The Little Mermaid"
and "The Rescuers Down Under". In this charming trailer,
Europeans were introduced to a family having a picknick. The family's
little boy falls asleep and starts dreaming about the magic of Euro
Disneyland: Flying aboard that famed Mickey Mouse baloon "Ear Force
One", the family is greeted by Disney characters like Dumbo and
Peter Pan while approaching Euro Disneyland (which was actually Walt
Disney World's Magic Kingdom - when this promotion was filmed Euro
Disney was nothing more than a huge construction site). The rest of the
trailer is filled with exciting images of attractions like Big Thunder
Mountain, Star Tours, the Haunted Mansion and Captain Eo, as well as
with the ever-smiling faces of the Disney characters.
Another branch of the company that joined the
promotional efforts was the Disney Stores. On November 3, 1990, the
first European Disney Store was openend in London's Regent Street. The
Stores did not only sell Disney products, they also tried to enhanced
the excitement for Euro Disney.
Meanwhile, back on the site where Euro Disneyland was actually
constructed, a preview center opened. On December 6, 1990, "Espace
Euro Disneyland" welcomed its first guests and stirred up the
appetite for more of Disney's magic. Already on first sight, the
building itself capatilzed heavily on Disney's movies. The entrance to
the preview center was topped with a giant sorcerer's hat like the one
that Mickey put on during "Fantasia" and images of Disney
characters were painted onto the walls of the building. Inside, visitors
were able to marvel at beautiful concept drawings for the new park as
well as take a good look at tiny scale models of various attractions.
"Espace Euro Disneyland" became a huge hit.
But this was only the beginning… Within the following 16 months prior
to Euro Disney's opening, articles about the project in magazines and
newspapers all over Europe; Disney characters made public appearances
and even a large walk-through façade of Euro Disneyland's Sleeping
Beauty Castle made its way around several cities on the continent. And
of course, the various versions of the "Mickey Mouse
Magazine", which had been the most read children's magazine in all
of Europe, also offered previews of the theme park, contests and even
stories showing Mickey, Donald and Goofy having fun at Euro Disneyland. |
Für gewöhnlich jedoch war Euro Disneys Öffentlichkeitsarbeit und
besonders dessen Marketing um einiges besser.
Bei Euro Disneylands Eröffnung im April 1992 gab es kaum noch jemanden
auf dem Kontinent, der nicht von Mickys neuem französischen zu Hause
wusste. Disney hatte hunderte Millionen Dollar für Euro Disneys
Marketingkampagne ausgegeben - und hatte es sogar geschaft, andere für
die Werbung des neuen Magic Kingdoms zahlen zu lassen.
Ein wichtiger Baustein dieser ganzen Kampagne war -
ganz klar - das Fernsehen. Die Disney Company bot europäischen
Fernsehsendern eine neue, wöchentliche Show namens "Disney
Club" an, die sich an Kinder richtete. Stets auf der Suche nach
gutem Kinderfernsehen akzeptierten viele Fernsehsender freudestrahlend.
Der "Disney Club" war in der Tat ein cleveres Konzept. Zum
einen bot er großartige Unterhaltung für Kinder mit alten
Disneycartoons, Zeichentrickserien wie "Chip & Chap" und
"Duck Tales", Musik und Spiele an.
Zum anderen jedoch diente er auch als fantastisches Marketing-Mittel.
Immer wieder mal gingen die jungen Moderatoren in einen der Disneyparks,
um den Spaß, den man dort haben konnte, zu zeigen. (Sie zeigten den
Kindern auch Ereignisse aus ihren eigenen Ländern, jedoch wurden die
Ausflüge in die Parks - sowie der Blick hinter die Kulissen von neuen
Disneyfilmen - schnell extrem beliebt.) In den letzten Monaten vor Euro
Disneylands großer Eröffnungen ermöglichten die "Disney
Club"-Mannschaften sogar Vorhabberichte über den neuen Themenpark
und heizten somit die Erwartung bei Disneys Kernpublikum an: Kindern.
Aber das bemerkenswerteste am "Disney Club" war, dass es nicht
wie Werbung erschien. Er war einfach tolle Unterhaltung.
Es gab auch noch eine andere Gruppe, die die Maus
gerne bezahlte, um für deren neuen Themenpark werben zu dürfen. Euro
Disneys Sponsoren taten alles, um sich selbst mit Bildern vom
Dornröschenschloss und Micky Maus zu assoziieren.
Innerhalb eines knappen Jahres nach Baubeginn hatten bereits vier
Unternehmen Sponsoren-Vereinbarungen mit Disney getroffen.
Die erste Firma, die den Vertrag unterschrieb, war der französische
Autohersteller Renault. Dieser feierte seine Partnerschaft mit Disney,
indem er die Fenster seines Geschäfts auf der Champs-Élysées mit
Micky Maus dekorierte. Sie bereiteten außerdem noch eine große
Werbekampagne vor, die glücklichen Familien zeigte, die in ihrem neuen
Renault Auto nach Euro Disneyland fuhren.
Im Januar 1990 kam dann der Lebensmittelgigant Nestlé mit an Bord - und
wurde schon bald zu einem der heftigsten Werber für das Euro Disney
Resort indem er die lächelnden Gesichter der Disneyfiguren auf alles
mögliche von Fertigsuppen bis Jogurt setzte. In ganz Europa tat
Nestlé sein bestes um den Verbrauchern klar zu machen, dass Micky
Nestlé wählen würde, wenn es um Lebensmittel ging. Außerdem wurden
Wettbewerbe organisiert, in denen Familien die Chance hatten, eine Reise
in das Euro Disney Resort zu gewinnen.
Einige Monate später wurde dann auch ESSO offizieller Partner von Euro
Disney und schon bald lachte Micky Maus an jeder ESSO Tankstelle in ganz
Europa von großen Plakaten herab.
Bis März 1992 waren zwölf Unternehmen (BNP, American Express,
Coca-Cola, ESSO, Nestlé, IBM, Phillips, Renaut, Mattel, Europcar,
France Telecom und Kodak) offizielle Partner von Euro Disney. Daneben
schloss sich Disney auch mit anderen Partnern in einigen Länder wie
beispielsweise Deutschland zusammen, wo das Versandhaus Quelle
Disneyprodukte auf Extraseiten in seinen Katalogen anbot.
All diese Firmen leisteten glänzende Arbeit das Euro Disney Resort zu
bewerben, ohne dass Disney auch nur einen Cent für diese Kampagnen
ausgeben musste.
Aber es war nicht so, als hätte die Maus nicht für
Euro Disney geworben. Disney wand nahezu alle zur Verfügung stehende
Kräfte auf, um in ganz Europa die Botschaft zu verkünden, dass ab 1992
Euro Disneyland den ganzen Kontinent verzaubern würde. Buena Vista Home
Video setzte einen wundervollen, kleinen Werbefilm an das Ende der
Disneyfilme "Arielle, die Kleine Meerjungfrau" und "Bernard
und Bianca im Känguruland". In diesem charmanten Trailer war eine
Familie bei einem Picknick im Grünen zu sehen. Der kleine Junge der
Familie schläft ein und beginnt vom Zauber Euro Disneylands zu
träumen: an Bord des bekannten "Ear Force One"-Micky Maus
Heissluftballon schwebend, wird die Familie von Disneyfiguren wie Dumbo
und Peter Pan begrüßt während sie sich Euro Disneyland nähert (das
in diesem Falle in Wahrheit Walt Disney Worlds Magic Kingdom war - als
der Werbefilm gedreht wurde war Euro Disney nicht viel mehr als eine
gigantische Baustelle). Der restliche Trailer ist voll mit aufregenden
Bildern von Attraktionen wie Big Thunder Mountain, Star Tours, dem
Haunted Mansion, Captain Eo sowie den stets lächelnden Gesichtern der
Disneyfiguren.
Ein weiterer Zweig des Unternehmens, der die
Werbebemühungen unterstützte, waren die Disney Stores. Am 3. November
1990 wurde der erste europäische Disney Store in der Londoner Regent
Street eröffnet. Die Geschäfte verkauften nicht nur Disneyartikel, sie
versuchten auch die Erwartung gegenüber Euro Disney zu verstärken.
Derweil eröffnete dort, wo Euro Disneyland wirklich gebaut wurde, ein
Preview Center. Am 6. Dezember 1990 hieß "Espace Euro Disneyland"
seine ersten Gäste willkommen und regte den Appetit auf mehr
Disneyzauber an. Bereits auf den ersten Blick hin bediente sich das
Gebäude ganz und gar bei den Disneyfilmen. Der Eingang zum Preview
Center wurde von einem riesigen Zauberhut gekrönt, wie ihn Micky in
"Fantasia" trug, und Bilder von Disneyfiguren waren auf die
Außenwände des Gebäudes gemalt worden. Im Inneren konnten die
Besucher wunderschöne Konzeptzeichnungen bestaunen und einen Blick auf
Modelle von verschiedenen Attraktionen werden. "Espace Euro
Disneyland" wurde zu einem riesigen Erfolg.
Aber das war erst der Anfang... Innerhalb der kommenden 16 Monate bis zu
Euro Disneys Eröffnung erschienen Berichte über das Projekt in
Magazinen und Zeitungen in ganz Europa; die Disneyfiguren traten in der
Öffentlichkeit auf und sogar eine riesige, begehbare Fassade von Euro
Disneylands Dornröschenschloss tourte durch mehrere Städte des
Kontinents. Und natürlich boten auch die verschiedenen Versionen des
"Micky Maus Magazins", welches die meist gelesenste
Zeitschrift für Kinder in ganz Europa war, Vorabberichte über den
Themenpark, Gewinnspiele und sogar Geschichten, welche Micky, Donald und
Goofy bei einem Ausflug nach Euro Disneyland zeigten. |
While the promotional campaigns were visible in all of Europe and
critics feared the end of all of Western civilization, the actual
construction of Euro Disneyland went rather smoothly.
Of course, the construction costs mounted into un-known hights. But only
a few seemed to worry. After all, everyone expected Euro Disneyland to
become a gold mine. The theme park was supposed to attract 11 million
visitors in its first year of operation, but some even predicted up to
18 million visitors. The confidence in Euro Disney had also grown after
the fall of the Iron Curtain. Additional guests were expected from
Eastern Europe (by that time, almost no one in Europe or Nothern America
had an idea about the desastrous state the Eastern European economy was
in). So no one bothered to notice the clouds on Euro Disney's future
even when a recession hit Europe. Euro Disneyland was supposed to become
the shining jewel of Disney theme parks - and confidence in Euro Disney
was so strong, that a second theme park right next to the Magic Kingdom
was put into the planning stages. The Disney-MGM Studios Europe were
supposed to be an improved version of the Disney-MGM Studios, which had
opened at Walt Disney World in 1989. The theme park was supposed to
feature a Great Movie Ride attraction, a backlot tour including
Catastrophe Canyon, an Indiana Jones Stunt Spectacular as well as real
production facilieties for live-action and animated movies. Depending on
the success of Euro Disneyland, the Disney-MGM Studios were supposed to
open in 1995, if necessary already in 1994.
On April 12, 1991, Disney officially announced Euro
Disney's opening date. In September, casting for more than 10.000
employees was started. And Disney could afford to choose the best of the
best. In just one month, 9.000 applications came in.
Disney also wrote to former cast members, who had worked at one of the
pavillions at Epcot's World Showcase. They also invited American cast
members to come to Europe for a while to help their European colleagues
to get off to a good start.
While the last few finishing touches were added to the
resort, thousands of journalists and invited VIPs gathered on the
still-under-construction Main Street, U.S.A. on October 12, 1991. On
this date, six months before the first official guests would walk into
the theme park, Le Château de la Belle au Bois Dormant was unveiled.
So, all that remained to do, was to open up the place…
|
Während die Werbekampagnen nun überall in Europa deutlich zu sehen
waren und die Kritiker des Projekts das Ende der westlichen Zivilisation
beschwörten, verlief der eigentliche Bau von Euro Disneyland
vergleichsweise ruhig.
Natürlich stiegen die Baukosten in nie geahnte Höhen. Aber nur wenige
schien das zu sorgen. Denn immerhin erwartete man, dass Euro Disneyland
eine Goldmine werden würde. Der Themenpark sollte in seinem ersten Jahr
11 Millionen Gäste anziehen, doch einige sagten sogar bis zu 18
Millionen Besucher vorraus. Das Vertrauen in Euro Disney war auch durch
den Fall des Eisernen Vorhangs gestiegen. Es wurde mit weiteren Gästen
aus Osteuropa gerechnet (damals war so gut wie keinem in Europa und
Nordamerika klar, in welch katastrophalen Zustand die osteuropäische
Wirtschaft war). Und so kümmerte sich keiner darum die Wolken, die sich
über Euro Disneys Zukunft zusammenzogen, zu bemerken. Euro Disneyland
sollte das strahlende Juwel unter den Disneyparks werden - und die
Zuversicht gegenüber Euro Disney war so stark, dass man mit den
Planungen an einem zweiten Themenpark direkt neben dem Magic Kingdom
begann. Die Disney-MGM Studios Europe hätten eine verbesserte Version
der Disney-MGM Studios werden sollen, die 1989 in Walt Disney World
eröffnet hatten. Der Park hätte eine Great Movie Ride Attraktion
beinhalten sollen, eine Backlot Tour inklusive des Catastrophe Canyons,
eine Indiana Jones Stuntshow sowie echte Produktionsstätten für
Live-Action- und Trickfilme. Je nachdem wie groß der Erfolg von Euro
Disneyland werden würde, hätte man die Disney-MGM Studios 1995
eröffnen können, wenn nötig sogar bereits 1994.
Am 12. April 1991 schließlich kündigte Disney ganz
offiziell Euro Disneys Eröffnungsdatum an. Im September dann begann das
Casting für mehr als 10.000 Angestellte. Und Disney konnte es sich
dabei leisten, nur die Besten der Besten zu wählen. In nur einem
einzigen Monat kamen allein 9.000 Bewerbungen herein. Man schrieb auch
ehemalige Cast Member an, die in den Pavillions von Epcots World
Showcase gearbeitet hatten. Außerdem lud man amerikanische Cast Member
ein, nach Europa zu kommen um ihren europäischen Kollegen zu einem
guten Start zu verhelfen.
Und während die letzten paar Handstriche am Resort
getätigt wurden, versammelten sich am 12. Oktober 1991 Tausende von
Journalisten und geladene VIPs auf der sich immer noch im Bau
befindlichen Main Street, U.S.A.. An diesem Tag, sechs Monate bevor die
ersten offiziellen Gäste in den Park spazierten, wurde das Château de
la Belle au Bois Dormant feierlich enthüllt.
Alles was nun noch getan werden musste, war den Park zu eröffnen... |
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